Es dauerte nur 90 Minuten, bis Vozinha, der 40-jährige kapverdische Torhüter, zu einer weltweiten Sensation wurde und mehr Follower auf Instagram hatte als die American-Football-Legende Tom Brady.
Vozinhas beeindruckende Leistung gegen Spanien in der Gruppenphase der Weltmeisterschaft führte dazu, dass sein Team ein 0:0-Unentschieden gegen eine der Lieblingsmannschaften des Turniers erreichte – ein Ergebnis, das von den Kapverdianern als Sieg gefeiert wurde.
Die große Überraschung ließ die 50.000 Follower des kapverdischen Torwarts auf Instagram auf 17,5 Millionen ansteigen und übertraf damit Sportler wie Brady mit 15,5 Millionen.
Weltcup-Stars wie Vozinha haben die Möglichkeit, ihren neu gewonnenen Ruhm in den sozialen Medien zu nutzen, um lukrative finanzielle Möglichkeiten zu generieren.
Doch für den Kommunikationsexperten Mike Serazio mag diese Möglichkeit nur vorübergehend sein.
„Es ist viral“, erklärt er. „Es wächst sehr schnell und fällt genauso schnell.“
Brooke Duffy, Professorin für soziale Netzwerke und digitale Kommunikation von der Cornell University in den USA, sagt, dass Influencer mit Millionen von Followern Zahlungen im mehr als sechsstelligen Bereich erhalten können.
Ihre prominente Social-Media-Präsenz kann zu Partnerschaften mit Marken und Sponsoren führen, die für einzelne Beiträge bezahlen.
„Follower sind eine Währung, die heute wichtig ist“, erklärt Duffy. „Mehr Follower bedeuten oft ein höheres Einkommen.“
Ein weiterer Weg zum Ruhm
Vor Beginn des Turniers erhielt der neuseeländische Verteidiger Tim Payne dank eines argentinischen Influencers den Spitznamen „am wenigsten bekannter Spieler“ der Weltmeisterschaft.
Valen Scarsini ist im Internet als „elscarso“ bekannt. Er teilte ein Video, in dem er Hunderttausende Follower aufforderte, Paynes Profil online zu bewerben.
Payne beteiligte sich an der Kampagne, postete mehr und interagierte mit dem Influencer.
Und innerhalb weniger Tage stieg die Followerzahl des Spielers auf Instagram von rund 5.000 auf fast sechs Millionen – mehr als die Bevölkerung Neuseelands, die etwas mehr als 5,3 Millionen Menschen beträgt, wie der Spieler selbst hervorhebt.
Anders als im Fall des kapverdischen Vozinha verdankte Payne seinen jüngsten Ruhm nicht seiner Leistung auf dem Spielfeld.
Laut Mike Serazio kommt dies in der Welt des Sports immer häufiger vor. Er ist Professor am Boston College in den USA und hat die Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Sport erforscht.
„Wir haben in den letzten fünf bis zehn Jahren den Aufstieg von Sportstars erlebt, die das Ergebnis des Marketings und der Follower in den sozialen Medien sind“, erklärt er. „Sein Ruhm steht in keinem Verhältnis zu seinen sportlichen Talenten.“
Serazio betont, dass jeder Spieler, der es in die Nationalmannschaft seines Landes schafft, über große Talente verfügt. Aber in der Vergangenheit mussten Sportler zu den Besten gehören, um Fernsehwerbung zu machen oder auf Produktverpackungen zu erscheinen.
„Man braucht einfach keine Massenkommunikation mehr wie früher und Sportler verstehen das“, so der Professor weiter.
„Sportler nutzen soziale Medien mit dem Ziel, Follower zu gewinnen, Markenverträge abzuschließen, Geld zu verdienen und ihre Popularität zu steigern.“
Wird der Ruhm nach der Weltmeisterschaft anhalten?
Serazio glaubt, dass Viralität die Richtung des Sportpublikums bestimmt.
„Ihre Leistung während des Spiels zählt weniger als ein einziger Moment, der gut funktioniert und in den viralen Bereichen der sozialen Medien nachhallt“, erklärt er.
„Virales Momentum ist eine wertvollere Währung. Es zählt mehr als das Spiel selbst.“
Die Frage ist, ob ein Sportler, der an der Weltmeisterschaft teilnimmt und Millionen neue Bewunderer gewinnt, diesen Erfolg zu einer Karriere jenseits der Spielfeldlinien machen kann.
„Da hat man ein Fenster der Aufmerksamkeit“, fährt der Professor fort. „Niemand wusste, wer der Torhüter von Kap Verde war … und ich glaube nicht, dass sie nach dem Ende der Weltmeisterschaft wissen werden, wer er ist.“
„Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar und Mbappé werden nach ihrem Rücktritt weiterhin Verträge unterschreiben können“, so Serazio. Seiner Meinung nach handelt es sich nicht um „Sportler, die nur einen großen Moment haben, der sie über ihre Karriere hinausbringen kann“.
Ein Beispiel für eine Sportlerin, die ihr Social-Media-Publikum erfolgreich nutzt, ist die amerikanische Rugbyspielerin Ilona Maher. Seine Popularität stieg während der Olympischen Spiele 2024 in Paris, Frankreich, sprunghaft an.
Maher hat ihren eigenen Podcast, ist Markenbotschafterin, modelte für das Magazin Sports Illustrated und wurde Zweite in der TV-Serie Dancing with the Stars. Maher gewann außerdem den ESPY Award (den wichtigsten Sportpreis in den Vereinigten Staaten) als New Athlete of 2025.
Für Duffy ergeben sich langfristige Karrierechancen für neue Social-Media-Stars. Es ist jedoch schwierig, genau zu berechnen, wie viel Geld sie damit verdienen können.
Sie erklärt, dass der Preis, der für gesponserte Beiträge in sozialen Medien gezahlt wird, nicht so strengen Standards unterliegt wie in traditionellen Medien, beispielsweise Fernsehwerbung.
„Es gibt nur sehr wenige Hinweise darauf, was ein angemessenes Einkommen wäre“, fährt der Professor fort.
„Dies sind Personen, deren Karriere bisher mit dem Fußball verbunden war. Daher ist es gespannt, sich vorzustellen, wie sie mit der Variabilität eines nebulösen Ökosystems wie der digitalen Medienwirtschaft umgehen werden.“
Das Kulturkapital dieser viralen WM-Stars ist mittlerweile auf einem Allzeithoch. Was dies jedoch für die Zukunft der Spieler bedeutet, hängt möglicherweise davon ab, wie es ihnen gelingt, ihre neuen Fans nach dem Ende des Turniers zu binden.
