Noch vor dem Anpfiff des slowenischen Schiedsrichters Slavko Vincic im WM-Finale zwischen Argentinien und Spanien gibt es an diesem Sonntag (19) ab 16 Uhr (Brasília-Zeit) bereits einen Gewinner des Nationalmannschaftsturniers der FIFA (International Football Federation): den Sportausrüster Adidas.
Dank einer Kombination aus kommerzieller Strategie und Glück ist das deutsche Unternehmen, das für seine drei schrägen Streifen bekannt ist, für die Bekleidung der Athleten der beiden Weltcup-Finalisten verantwortlich und außerdem einer der offiziellen Hauptsponsoren der Veranstaltung.
Die Marke ist auch für die Schiedsrichteruniformen verantwortlich, die seit der diesjährigen Ausgabe die charakteristischen Adidas-Streifen auf den Schultern tragen, sowie für den offiziellen Ball des Turniers, den Trionda.
Sein Hauptkonkurrent auf dem Markt, Nike, sponsert die französischen und englischen Teams, die im Halbfinale scheiterten und am Samstag (18.) um den dritten Platz kämpften.
Das letzte Mal, dass Adidas im WM-Finale ein Double erzielte, war 2014 in Brasilien, als Deutschland Argentinien im Maracanã mit 1:0 besiegte, durch ein Tor von Mario Götze.
Bei der Weltmeisterschaft 2018 in Russland war Nike an der Reihe, die beiden Finalisten Frankreich und Kroatien einzukleiden. Im Jahr 2022 kleidete Adidas in Katar Argentinien und Nike das französische Team ein.
„Es ist wichtig hervorzuheben, dass die Partnerschaft zwischen Adidas und der FIFA seit 1970 besteht. Und diese Vereinbarung geht weit über die Männer-Weltmeisterschaft hinaus: Sie umfasst alle von der FIFA organisierten Wettbewerbe, einschließlich der Frauen-Weltmeisterschaft, Jugendturniere, Futsal und Beach-Soccer“, sagte Eduardo Corch, ehemaliger Marketingdirektor bei Adidas und aktueller Generaldirektor der EMW Global-Agentur für Lateinamerika.
Durch die langjährige Vereinbarung, die mindestens bis 2030 läuft, kann Adidas das Faninteresse während des gesamten Turniers deutlich aggressiver ausnutzen.
In den Einkaufszentren und Straßenläden der Gastgeberländer sind die Regale meist mit Kleidungsstücken der deutschen Marke gefüllt, mit offiziellen Mannschaftstrikots oder T-Shirts und anderen lizenzierten Produkten, die auf die aktuelle oder frühere Ausgabe des Turniers Bezug nehmen.
Die Parteien gaben die in dem Vertrag enthaltenen Beträge nie offiziell bekannt, aber Schätzungen aus der Sportmarketingbranche deuten darauf hin, dass sie zwischen 70 Millionen US-Dollar (358 Millionen R$) und 80 Millionen US-Dollar (409 Millionen R$) pro Jahr liegen, was etwa 280 Millionen US-Dollar (1,4 Milliarden R$) bis 320 Millionen US-Dollar (1,6 Milliarden R$) pro WM-Zyklus entspricht.
„Die enorme Präsenz der Marke bei diesen Wettbewerben ist zweifellos einer der Hauptvorteile des Vertrags. Das strategische Ziel von Adidas geht jedoch über die Sichtbarkeit hinaus. Das Unternehmen möchte seine emotionale Bindung zu den Fans des beliebtesten Sports der Welt stärken und seine Positionierung als die Marke festigen, die am meisten mit Fußball in Verbindung gebracht wird“, sagte Corch.
Das deutsche Unternehmen war sogar führend bei der Lieferung von Sportausrüstung an die Mannschaften der nordamerikanischen Weltmeisterschaft und war für die Uniformen von 14 der 48 teilnehmenden Mannschaften verantwortlich: Südafrika, Deutschland, Algerien, Saudi-Arabien, Argentinien, Belgien, Kolumbien, Curaçao, Schottland, Spanien, Japan, Mexiko, Schweden und Katar.
Als nächstes folgt Nike mit 12 – Australien, Brasilien, Kanada, Südkorea, Kroatien, USA, Frankreich, Niederlande, England, Norwegen, Türkei und Uruguay – und Puma mit 11 – Österreich, Elfenbeinküste, Ägypten, Ghana, Marokko, Neuseeland, Paraguay, Portugal, Tschechische Republik, Senegal und Schweiz.
Laut Corch hat die Verbindung zwischen Marke und Nationalmannschaften direkte Auswirkungen auf das Geschäft.
„Große Turniere steigern tendenziell den Verkauf von Lizenzprodukten deutlich, insbesondere von offiziellen Bällen, Trikots, Fußballschuhen und anderen Artikeln mit Bezug zum Wettbewerb. Je mehr die Marke als Teil des WM-Erlebnisses wahrgenommen wird, desto größer ist ihre Fähigkeit, diese Verbindung in Präferenz und Umsatz umzusetzen“, betonte der Experte.
José Sarkis Arakelian, Berater und Professor an der Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), fügte hinzu, dass man im Spitzenfußball das Gewicht des Glücks bei der Definition der Marken, die auf die Trikots der WM-Finalisten gedruckt werden, nicht außer Acht lassen könne.
„Nelson Rodrigues hat das Sprichwort verewigt: ‚Mit Glück überquert man die Welt, ohne Glück überquert man die Straße nicht‘, ein Zitat, das den Moment von Adidas bei dieser Weltmeisterschaft gut beschreibt“, sagte Arakelian.
„Dieses Ergebnis ausschließlich dem Zufall zuzuschreiben, bedeutet jedoch, eine über Jahrzehnte sehr gut aufgebaute Portfoliostrategie herabzusetzen“, fügte er hinzu.
