Die in den USA ausgetragenen WM-Spiele wurden zum Schauplatz eines Millionenstreits zwischen Nike und Adidas, den beiden größten Sportartikelkonzernen der Welt, über die Zukunft des Fußballs auf dem amerikanischen Markt.
Die historischen Rivalen betrachten das Turnier, das in elf Städten im ganzen Land ausgetragen wird, als die größte Chance seit mehr als 30 Jahren, die Popularität des Fußballs zu steigern und mehr mit dem Sport verbundene Produkte in einem als strategisch angesehenen Markt zu verkaufen.
Fußball hat sich zu einer der am schnellsten wachsenden Sportarten in den Vereinigten Staaten entwickelt, was auf das gestiegene Interesse an der MLS (Major League Soccer) zurückzuführen ist. Laut einem Bericht des Analyseunternehmens Nielsen verfolgten mehr als 62 Millionen Menschen den Sport im Land und bildeten damit die viertgrößte Fußball-Fangemeinde der Welt. Und das noch bevor Bars und Heime mit der Übertragung der WM-Spiele begannen.
Mindestens ein Dutzend Sportmarken – darunter Puma, Umbro und Reebok – konkurrierten in den 39 Wettkampftagen um Platz, aber keine investierte so viel wie Nike und Adidas.
„Das ist für uns von entscheidender Bedeutung“, sagte Camilo Andrade, Global Vice President und General Manager der Fußballabteilung von Nike. „Die Weltmeisterschaft beschleunigt unser Wachstum.“
Chris Murphy, Senior Vice President Marketing bei Adidas, teilt die gleiche Ansicht über die Auswirkungen des Turniers. „Man kann die Bedeutung dieser Sache kaum genug betonen“, sagte er. „Es ist gigantisch.“
Adidas sponserte 14 Teams bei der Weltmeisterschaft. Nike, 12. Beide organisierten Fußballveranstaltungen in den Gastgeberländern USA, Mexiko und Kanada. Außerdem starteten sie groß angelegte Werbekampagnen mit ihren Spitzensportlern und stellten exklusive neue Stiefel, Hemden und Ausrüstung vor. Ziel ist es, vor Ort zu gewinnen und in den kommenden Jahren mehr Verbraucher für sich zu gewinnen.
Keiner von ihnen ist bereit, den zweiten Platz zu belegen. Doch für Nike wäre eine weitere Niederlage besonders schwer.
Das in Beaverton, Oregon, ansässige Unternehmen kämpft seit 2024, als es nach einer Reihe schlechter strategischer Entscheidungen in eine längere Phase des Rückgangs geriet, mit der Wiederbelebung seiner Umsätze. Das Unternehmen investierte übermäßig in Lifestyle-orientierte Produktlinien und reduzierte die Investitionen in die technischen Innovationen seiner Schuhe, die jahrzehntelang das Markenzeichen des Unternehmens waren.
Im Juni veröffentlichte Nike seine Quartalsergebnisse und gab einen vorsichtigen Ausblick für die nächsten sechs Monate. Elliott Hill, der CEO des Unternehmens, definierte Fußball neben Basketball und Laufen als eine der Hauptprioritäten des Unternehmens und einen wichtigen Teil seines Sanierungsplans.
„Die Weltmeisterschaft ist immer eine Zeit, in der wir uns beweisen müssen“, sagte Hill den Analysten während einer Telefonkonferenz. „Es ist eines der wettbewerbsintensivsten Schlachtfelder im Sport und wir treten mit den Besten an, die wir haben.“
Während Nike mit Schwierigkeiten zu kämpfen hatte, erlebte Adidas einen positiven Moment. Das deutsche Unternehmen meldete im April ein anhaltendes Umsatzwachstum, das sowohl auf Freizeit- als auch auf Sportleistungsprodukte zurückzuführen war, und nutzte diesen Schwung für die Weltmeisterschaft. Das Unternehmen behielt seine Prognose für ein Umsatzwachstum in diesem Jahr bei, die nahe im hohen einstelligen Prozentbereich liegt.
„Wir wollen sicherstellen, dass wir bei der Weltmeisterschaft eine sehr starke Präsenz haben, diese Veranstaltung gewinnen und sie als Plattform nutzen, um die Marke als Ganzes zu stärken“, sagte Harm Ohlmeyer, Finanzvorstand von Adidas, im April gegenüber Investoren.
Das Gewicht der Sterne
Das letzte Mal, dass Führungskräfte großer Sportmarken in den Vereinigten Staaten so viel Begeisterung für Fußball zeigten, war 1994.
In diesem Jahr wählte die FIFA die Vereinigten Staaten als Austragungsort der Weltmeisterschaft aus, obwohl die Popularität des Fußballs immer noch weit hinter American Football, Baseball und Basketball zurückblieb.
„Es hat die Entwicklung des Fußballs in diesem Markt völlig verändert“, sagte Murphy über das Erbe der Weltmeisterschaft 1994.
Adidas hatte damals jahrzehntelang den Weltfußball dominiert. Das Unternehmen hatte 1954, als Westdeutschland die Weltmeisterschaft gewann, die ersten Fußballschuhe mit schraubbaren Stollen auf den Markt gebracht, darüber hinaus lieferte es offizielle Bälle und sponserte die größten Stars des Sports.
Nike machte noch seine ersten Schritte im Fußball und hatte bis zum WM-Finale 1994 praktisch keine internationale Bedeutung.
„Wir haben im Fußball niemandem etwas bedeutet“, erinnert sich Sandy Bodecker, die laut Unternehmensarchiven zunächst für die Fußballabteilung von Nike verantwortlich war.
Das änderte sich, als Brasilien und Italien im Finale spielten. Acht brasilianische Spieler, darunter Stürmer Romário, trugen Nike Tiempo-Stollenschuhe beim Elfmeterschießen-Sieg über Italien im Rose Bowl in Pasadena, Kalifornien. Danach unterzeichnete Nike einen Vertrag mit der US-Nationalmannschaft und später eine Vereinbarung mit dem brasilianischen Fußballverband.
Bei dieser Weltmeisterschaft hatte das von Nike gesponserte amerikanische Team eine gute Saison, erreichte jedoch nicht die Endphase. Sie führten ihre Gruppe an und besiegten Bosnien-Herzegowina im Achtelfinale mit 2:0, schieden diese Woche jedoch gegen Belgien aus und verloren mit 1:4.
Als Teil der Anforderungen für die Ausrichtung der Weltmeisterschaft 1994 beauftragte die FIFA den US-amerikanischen Fußballverband mit der Gründung einer Profiliga zur Entwicklung des Sports. So wurde 1996 die Major League Soccer geboren.
Im Laufe der Jahre gewann MLS durch internationale Neuverpflichtungen an Stärke. Im Jahr 2007 erregte das LA Galaxy durch die Verpflichtung von David Beckham Aufmerksamkeit. Im Jahr 2023 erhöhte Inter Miami die Sichtbarkeit der Liga durch die Ankündigung von Lionel Messi noch weiter. Beide haben Sponsorverträge mit Adidas.
Historisch gesehen nimmt die Ausübung des Fußballs im Land nach den Weltmeisterschaften tendenziell zu, und die Leistung der amerikanischen Mannschaft hat direkten Einfluss auf dieses Wachstum. Als sich die Vereinigten Staaten 2018 nicht für die Weltmeisterschaft qualifizieren konnten, ging das Interesse an diesem Sport nach Angaben der Sports & Fitness Industry Association zurück.
Im Jahr 2025 brach die Beteiligung einen Rekord, und mehr als 25 Millionen Amerikaner spielten im Mai, am Vorabend der Weltmeisterschaft, Hallen- oder Outdoor-Fußball.
Sportmarken versuchen, diesen Moment zu nutzen, indem sie große Marketingkampagnen mobilisieren und ihre Listen gesponserter Sportler mobilisieren.
„Auf der Skala von Nike und Adidas zählt jedes große Ereignis“, sagte Simeon Siegel, Analyst bei Guggenheim Partners. „Diese Unternehmen müssen präsent sein und die ersten Marken sein, die einem in den Sinn kommen, wenn man an Sport denkt.“
Im Mai startete Adidas seine WM-Kampagne mit Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé und Trinity Rodman. Mit dabei waren auch David Beckham, Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, der Rapper Bad Bunny und der Schauspieler Timothée Chalamet.
Nike reagierte im Juni mit einer Kampagne mit Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior und Erling Haaland. Auch NBA-Star LeBron James tritt auf, ebenso K-Pop-Sängerin Lisa, die Schauspieler Channing Tatum und Jason Sudeikis sowie Kim Kardashian und Rapper Travis Scott.
„Wir glauben, dass dies wie in den 1990er Jahren ein weiterer Moment ist, in dem die globale Dimension des Fußballs die Dynamik, die wir bereits haben, beschleunigen kann“, sagte Andrade. „Und in den Vereinigten Staaten haben wir einen riesigen Vorteil.“
Der Streit geht weiter
Während die Weltmeisterschaft in den USA, Mexiko und Kanada stattfand, veranstaltete Nike in Manhattan, New York, ein eigenes Turnier namens Nike Toma.
Das Unternehmen verwandelte den Bryant Park in ein Fußballstadion, brachte hochkarätige Straßenfußballspieler zusammen und nahm Travis Scott mit zur Veranstaltung. Natürlich trugen alle Nike-Produkte.
Auf der anderen Seite der Stadt organisierte Adidas, offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft und Lieferant des offiziellen Balls, eine große Veranstaltung im Brooklyn Bridge Park und verwandelte den Ort in einen Bereich für Fans mit Übertragungen der Spiele und Shows.
Fans verfolgten Spiele auf großen Bildschirmen und sahen von der Marke gesponserte Athleten aus nächster Nähe, wie David Beckham, Trinity Rodman und Aitana Bonmatí, Gewinnerin von drei Ballon d’Ors im Frauenfußball.
Im Viertelfinale der Weltmeisterschaft waren beide Mannschaften noch im Rennen. Nike kleidete Frankreich, England und Norwegen ein. Adidas sponserte Spanien, Argentinien und Belgien. Marokko und die Schweiz wurden von Puma gesponsert.
Doch Nike feierte bereits abseits des Feldes einen wichtigen Sieg.
Zum ersten Mal seit mehr als 70 Jahren wird die deutsche Nationalmannschaft bei einer Weltmeisterschaft nicht das Adidas-Logo verwenden. Ab 2027 wird Nike die Trikots der deutschen Mannschaft liefern, eine Entscheidung, die im Land heftige Resonanz und Kritik seitens der Politik hervorrief.
„Der deutsche Fußball ist ein nationales Erbe und kein Spielball im Krieg zwischen multinationalen Konzernen“, sagte Bayerns Ministerpräsident Markus Söder. „Handel ist nicht alles.“
Nike ließ es sich nicht nehmen, seinen Rivalen zu provozieren. Während eines Deutschland-Spiels in New Jersey ließ das Unternehmen eine Fähre auf dem Hudson River fahren, auf der eine riesige Tafel zu sehen war, die Mittelfeldspieler Jamal Musiala in einem Trikot zeigt, dessen Logo durch einen Pixeleffekt verdeckt ist.
Die Botschaft war einfach:
„Kurz.“
Dieser Artikel wurde ursprünglich von der New York Times veröffentlicht.
