Die FIFA-Richtlinie „Saubere Stadien“ für die Weltmeisterschaft erfordert die Entfernung von Marken ohne offiziellen Sponsorenvertrag für das Turnier.
Für einige dieser Namensrechteinhaber eröffnete die Regelung jedoch die Möglichkeit humorvoller Marketingaktionen in sozialen Netzwerken.
Der traditionelle Jeanshersteller Levi’s, nach dem das Stadion in San Francisco benannt ist, musste trotz des Namens sein Logo auf der Arena, die sich eigentlich in Santa Clara befindet, abdecken und weitete die Entschlossenheit der FIFA auch auf seine Geschäfte aus.
In einem am Montag (22) veröffentlichten Video macht sich das Unternehmen über die Berichterstattung der Marke lustig, begleitet von dem viralen Ton „nobody’s gonna know“ auf Portugiesisch.
Auch die Razor-Marke Gillette, die das Stadion in Foxborough, in dem das NFL-Team (National Football League) New England Patriots spielt, benennt, nutzte Humor und soziale Medien, um mit dem Verbot umzugehen.
In Veröffentlichungen über die in der Arena ausgetragenen Spiele schrieb das Profil, dass es eine weitere „unvergessliche Nacht im ‚Boston‘-Stadion“ gewesen sei, und ironisierte damit den Namen, in den das Unternehmen vorübergehend umbenannt wurde.
Um seine Marke außerhalb des Stadions abzudecken, verwendete Gillette ein Material, das Rasierschaum nachahmt, eines der Produkte in seinem Portfolio. Auf Instagram zeigte die Marke die Berichterstattung und schrieb: „Zumindest ließen sie uns entscheiden, wie wir darüber berichten.“
Andere Marken verfolgten während des Turniers ähnliche „Verstecken-und-Zeigen“-Strategien. Dies war bei Heinz und Beats by Dre der Fall. Letzterer bearbeitete ein Werbefoto des Spielers Jamal Musiala aus Deutschland, um den Buchstaben „b“ abzudecken, der die Kopfhörer der Marke kennzeichnet. In der Bildunterschrift scherzte er über das Ergebnis: „Spoiler-Alarm: Es ist ab“.
Heinz spielte mit seinem eigenen Slogan „Has to be Heinz“ (auf Portugiesisch muss es Heiz heißen) und veröffentlichte Bilder seiner Ketchup-Verpackung, auf der die Marke mit einem schwarzen Band bedeckt war. „Während des Spiels, auch wenn wir es nicht sagen können“, heißt es in der Bildunterschrift, ergänzt durch den Slogan „Es muss sein.“
Die Politik, Stadionmarken zu streichen, hat sich auch auf Unternehmen wie SoFi, MetLife und NRG ausgewirkt, die dafür gesorgt haben, dass die Arenen, für deren Benennung sie bezahlt hatten, für die Sportveranstaltung vorübergehend in New York and New Jersey Stadium und Houston Stadium umbenannt wurden.
Das einzige Stadion der Weltmeisterschaft 2026, das von dieser Regel nicht betroffen ist, ist BC Place in Vancouver. „Die offiziellen Stadionnamen für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 wurden an die Namen der Austragungsstädte angepasst und können von den vor Ort gebräuchlichen Namen abweichen“, sagte die FIFA auf der Turnier-Website.
Nicht alle Standorte konnten die Standards vollständig einhalten. Das Mercedes-Benz Stadion in Atlanta (umbenannt in Atlanta Stadion) konnte das riesige Logo des Autoherstellers auf dem Dach des Stadions nicht verbergen.
Berichten der amerikanischen Presse zufolge war es dem höchsten Fußballverband nicht möglich, das Logo abzudecken, ohne die Struktur zu beschädigen, und erlaubte daher, es sichtbar zu lassen.
In Seattle beschloss auch die Telefongesellschaft Lumen, der Situation mit Humor zu begegnen und produzierte ein lustiges Video in dem von ihr gesponserten Stadion, der üblichen Heimat der Seahawks aus der NFL und der Sounders aus der MLS, der American-Football-Liga.
„Während Fans aus der ganzen Welt in unsere Stadt und unser Stadion strömen, besteht meine Aufgabe darin, dafür zu sorgen, dass unsere Marke nirgendwo auftaucht“, sagte Ryan Asdourian, Chief Strategy and Marketing Officer des Unternehmens, im Video.
Mit Helm und fluoreszierender Sicherheitsweste sucht der Manager die Stelle auf der Suche nach Hinweisen auf Lumen ab und schließlich wird das Firmenlogo hervorgehoben, zumindest im Video selbst.
Da auch die Olympischen Spiele eine ähnliche Politik verfolgen, muss das SoFi Stadium in zwei Jahren, wenn dort unter anderem die Eröffnungszeremonie der Spiele 2028 in Los Angeles stattfinden wird, das Branding seines Sponsors erneut entfernen.
