Die chinesische Wirtschaft begann sich Ende der 1980er Jahre gerade zu öffnen, als ein entschlossener junger Mann, ein Schulabbrecher, mit 600 Paar Schuhen nach Peking aufbrach.
Ding Shizhong stellte sie in der Fabrik eines Verwandten her und wollte sie verkaufen. Das Geld, das er verdiente, ermöglichte ihm die Gründung seiner ersten Werkstatt, in der er begann, Schuhe für andere Unternehmen herzustellen.
Der 17-Jährige war einer von vielen aufstrebenden Unternehmern in China, als der Kapitalismus unter den wachsamen Augen der Machthaber der Kommunistischen Partei aufkam.
Doch wie sich herausstellte, hatte Ding viel ehrgeizigere Pläne.
Seitdem hat sich sein Unternehmen zu einem Sportbekleidungsriesen namens Anta entwickelt, der ein Portfolio internationaler Marken aufgebaut hat, darunter Arc’teryx und Salomon.
Das Unternehmen hat kürzlich eine Beteiligung an Puma erworben.
Anta will nun mit Marken wie Nike und Adidas konkurrieren, ein Ziel, das Ding 2005 deutlich machte: „Wir wollen nicht das Nike Chinas sein, sondern das Anta der Welt.“
Anta ist im Westen vielleicht noch kein bekannter Name, aber das Unternehmen verfügt über mehr als 10.000 Geschäfte in China und sponsert Spitzensportler wie die Freestyle-Skifahrerin Eileen Gu.
Im Februar eröffnete das Unternehmen seinen ersten Store in den USA im exklusiven Stadtteil Beverly Hills in Los Angeles.
Die globale Expansion des Unternehmens – die zu einem Zeitpunkt erfolgt, an dem Donald Trump versucht, durch Zölle Arbeitsplätze in der Fertigung in die USA zurückzubringen – unterstreicht, wie wichtig und wettbewerbsfähig chinesische Lieferketten für die Fertigungsbranche geworden sind.
Der Aufstieg von Anta – was „sichere Schritte“ bedeutet – ist kein Einzelfall.
Die jahrzehntelange Existenz als „Fabrik der Welt“ hat mehreren ambitionierten chinesischen Unternehmen die Möglichkeit gegeben, direkt mit denselben Unternehmen zu konkurrieren, die einst ihre Kunden waren.
Die „Schuhhauptstadt der Welt“
Anta wurde 1991 gegründet und begann seine Reise fernab des Glamours von Beverly Hills als kleiner Hersteller in der Stadt Jinjiang in der Provinz Fujian im Südosten Chinas.
Doch Jinjiang wuchs schnell und verwandelte sich von einer verschlafenen Bauernstadt in die „Schuhhauptstadt der Welt“, als Teil des Regierungsplans, bestimmte Industrien in verschiedenen Provinzen anzukurbeln.
Bald darauf folgten umfangreiche Investitionen von Sportschuhriesen, die nach Fabriken im Ausland suchten, die es ihnen ermöglichen würden, ihre Produktionskosten zu senken.
In Jinjiang sowie in benachbarten Städten entlang der Ostküste sind mehrere Zentren entstanden, die sich auf verschiedene Arten von Schuhen spezialisiert haben und jeweils über eine eigene Lieferkette verfügen.
Im Herzen von Zentral-Jinjiang liegt die Gemeinde Chendai, ein etwa 40 Quadratkilometer großes Gebiet mit Tausenden von Fabriken und Zulieferern. Dieser Bezirk trug dazu bei, den Ruf der Stadt als Hersteller von Schuhen für Weltmarken wie Nike und Adidas zu festigen.
Jedes Zentrum brachte Lieferanten von Schnürsenkeln, Sohlen und Stoffen sowie Logistikunternehmen zusammen, die dabei halfen, Designs schnell in handelsfertige Produkte umzuwandeln und diese zu vertreiben.
Nach Schätzungen der Vereinten Nationen war im Jahr 2005 allein die Provinz Fujian für fast ein Fünftel der weltweiten Schuhproduktion verantwortlich.
Bis zu einem Drittel der Arbeitnehmer in Jinjiang sind in einer der Tausenden Schuhfabriken der Stadt beschäftigt, was sie zu einem der einkommensstärksten Wirtschaftsbezirke Chinas macht.
Ein ähnliches Phänomen entwickelte sich in mehreren Teilen des asiatischen Riesen.
Jinjiang war nur eines von vielen Produktionszentren an der Ostküste. Die anderen stellten Kleidung oder Elektronik her. Dieser Grad der Spezialisierung in der Fertigung war zu dieser Zeit weltweit einzigartig, sagt Professor Fei Qin von der University of Bath im Vereinigten Königreich, der in den 2000er Jahren Fabriken in Ostchina erforschte.
Als ausländische Kunden in diese Fabriken kamen, um Geschäfte abzuschließen, erntete das Land mehr als nur Einnahmen.
„Sie haben nicht nur gelernt, mehr, sondern auch besser, schneller und konsistenter zu produzieren“, fügt Fei hinzu.
Ein globales Unternehmen
In diesen Straßen wuchs Anta und stellte in großem Umfang und zu geringen Kosten Schuhe für Weltmarken her.
Erstens wurde ein umfangreiches Vertriebsnetz für Einzelhändler in ganz China aufgebaut, ein entscheidender Faktor für Hersteller, die expandieren möchten.
Gleichzeitig baute Anta schrittweise seine Markenbekanntheit auf dem heimischen Markt aus, eröffnete neue Geschäfte und knüpfte Partnerschaften mit großen Sportveranstaltungen, darunter nationalen Basketball- und Tischtenniswettbewerben.
Unternehmen wie Anta wissen, dass es wertvoller ist, eine anerkannte Marke zu sein, als ein Subunternehmer zu sein, sagt Fei.
Im Jahr 2007 ging Anta an die Hongkonger Börse und sammelte rund 450 Millionen US-Dollar ein, damals ein Rekord für ein chinesisches Sportartikelunternehmen.
Markenberater Wei Kan, der für Converse und Nike in China gearbeitet hat, sagte, Anta sei wegen seines integrierten Produktionszentrums auf ihn aufmerksam geworden, das es dem Unternehmen ermöglicht habe, Schuhe schneller als seine Konkurrenten zu entwerfen und zu vermarkten.
Darüber hinaus war es eines der wenigen chinesischen Unternehmen, das das gleiche Verbrauchersegment wie große westliche Marken ansprach, sagt Kan.
Unternehmen wie Anta, die zunächst Produkte für globale Marken herstellen, erlernen nach und nach die Grundlagen der Unternehmensführung, gedeihen in China und „streben natürlich nach ehrgeizigeren Zielen“, fügt Kan hinzu.
Es gibt viele weitere Beispiele, etwa das Technologieunternehmen Xiaomi. Dieses Unternehmen begann als Softwareentwickler, der Android-basierte Systeme anpasste, bevor es eigene Telefone, elektronische Geräte und jetzt auch Elektrofahrzeuge herstellte.
In ähnlicher Weise stellte DJI Kamerazubehör und Drohnenkomponenten her, bevor es zu einem eigenständigen internationalen Drohnenhersteller wurde.
Das vielleicht bekannteste Beispiel ist BYD, das einst Batterien für Elektrofahrzeug-Pioniere wie Tesla herstellte und heute der weltweit führende Hersteller der Branche ist.
„Jedes dieser Unternehmen ist mittlerweile ein Gigant auf seinem Gebiet“, sagt Kan.
„Mehrmarkenstrategie“
Jetzt hat Anta den westlichen Markt im Auge.
Das Unternehmen verwaltet mehr als 12.000 Geschäfte in China. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über mehr als 460 Filialen außerhalb des Landes und plant, in den nächsten drei Jahren allein in Südostasien 1.000 Filialen zu eröffnen.
Nike, das nach wie vor den größten Anteil am Sportschuhmarkt hält, verfügt weltweit nur über tausend Geschäfte.
Chinesische Unternehmen sind dafür bekannt, schnell innerhalb ihres eigenen Landes zu expandieren, bevor sie den Schritt ins Ausland wagen, wo sie bei der Ausweitung ihrer Geschäftstätigkeit vor größeren Herausforderungen stehen.
Zunächst gibt es eine Herausforderung im Zusammenhang mit der Wahrnehmung. Chinesische Produkte werden oft als billige, minderwertige Artikel oder bloße Nachahmungen angesehen.
Anta hat versucht, diese Hürde durch Akquisitionen zu überwinden, im Rahmen eines Ansatzes, den das Unternehmen als „Mehrmarkenstrategie“ bezeichnet.
Der erste große Schritt des Unternehmens war der Erwerb der Fila-Rechte in China im Jahr 2009, wodurch die italienische Marke zu einer der Haupteinnahmequellen des Unternehmens wurde, erklärt Elisa Harca von der chinesischen Marketingagentur Red Ant Asia.
Im Jahr 2019 erwarb Anta eine Mehrheitsbeteiligung an der finnischen Sportartikelmarke Amer Sports. Dieser Deal verschaffte Anta die Kontrolle über die Tochtergesellschaften von Amer, darunter Luxusmarken wie Arc’teryx und Salomon.
Zu Anta gehört auch Wilson, ein amerikanischer Hersteller von Tennisschlägern und Bällen, die von der NBA (National Basketball Association) verwendet werden, und erwarb in diesem Jahr einen Anteil von 29 % an Puma, um das deutsche Unternehmen bei seiner Expansion in China zu unterstützen.
Diese Maßnahmen helfen Anta, seine Produkte nicht jedem Markt „aufzwingen“ zu müssen und stattdessen seine westlichen Marken als Einfallstor zu nutzen, sagt der Wirtschaftsanalyst Rufio Zhu von der globalen Sportmarketingagentur IMG.
Auf diese Weise kann Anta Käufer erreichen, die einer Marke mit dem Label „Made in China“ möglicherweise misstrauisch gegenüberstehen, bemerkt Zhu.
Die Unterstützung von Prominenten ist für eine globale Marke von entscheidender Bedeutung. Nike zum Beispiel schloss in den 1980er Jahren seinen legendären Deal mit Michael Jordan ab. Anta hat Basketballspieler wie Klay Thompson und Kyrie Irving verpflichtet. Allerdings ist es ihr noch nicht gelungen, Geschäfte in der gleichen Größenordnung abzuschließen wie die, die das Ansehen von Marken wie Nike oder Adidas stärkten.
Darüber hinaus bringt es angesichts der angespannten Beziehungen Pekings zum Westen und insbesondere zu den Vereinigten Staaten gewisse Hindernisse mit sich, eine chinesische Marke zu sein. Die amerikanische Skifahrerin Eileen Gu, Markenbotschafterin von Anta, steht unter Kritik, nachdem sie sich entschieden hat, China statt der USA bei den Olympischen Spielen zu vertreten.
Unternehmen, die erhebliche Größenordnungen erreichen, müssen ein empfindliches Gleichgewicht zwischen China und dem Westen wahren, argumentiert Kan. „Marken wie Anta müssen darauf vorbereitet sein.“
Richtungswechsel
Antas Aufstieg erfolgt zu einer Zeit, in der Konkurrenten wie Nike und Adidas sowohl weltweit als auch in China vor ihren eigenen Herausforderungen stehen.
Die amerikanischen Zölle wirkten sich auf die Gewinne dieser beiden Unternehmen aus, da sie in Asien hergestellte Produkte importieren.
Auch Nike hat Schwierigkeiten, seine Verkäufe anzukurbeln, da sein Vorstoß in den E-Commerce im Zuge der Covid-19-Pandemie gescheitert ist. Zudem ist die Nachfrage in China zurückgegangen.
Diese Schwierigkeiten verschaffen Anta im Ausland eine vorteilhafte Position, insbesondere angesichts des wachsenden Verbraucherinteresses an anderen Marken, bemerkt Sportmarketing-Experte Zhu.
„Die Frage ist nicht, ob Anta seine Sichtbarkeit erhöhen kann, sondern ob seine Konkurrenten in der Lage sein werden, sich schnell genug anzupassen, um ihren eigenen Raum zu verteidigen“, fügt Zhu hinzu.
Unterdessen macht China „seine Hersteller zukunftssicher“, indem es den Einsatz von Robotern in Fabriken beschleunigt, was die Produktion beschleunigt und die Kosten senken kann, fügt Fei hinzu.
Die Eröffnung von Antas erstem Geschäft in den Vereinigten Staaten erfolgte nach Jahren des Verkaufs seiner Produkte im Land über Kaufhäuser.
An den Wänden stehen Regale voller Turnschuhe und Basketballschuhe: zwei Marktsegmente, die Anta in den USA erobern muss, um mit Nike oder Adidas konkurrieren zu können.
Das Unternehmen ist sich bewusst, dass es noch einen langen Weg vor sich hat.
„Wir sind realistisch, was den Wettbewerb angeht, aber die globale Sportbekleidungslandschaft ist kein Nullsummenspiel“, sagte ein Anta-Sprecher gegenüber der BBC.
„Wir sind zuversichtlich, dass Sportbegeisterte die Innovationen und den Markenwert von Anta erkennen werden“, fügte er hinzu.
