Fußballfans, die am Sonntag (19.) ein Stück vom WM-Finale mit nach Hause nehmen möchten, können ein in Acryl eingekapseltes Stück Gras zusammen mit einer in Gold eingravierten Spielkarte und einer Miniaturtrophäe aus geschliffenem Kristall kaufen – erhältlich im FIFA-Onlineshop zum Preis von 3.000 US-Dollar (15,2 Tausend R$).
Etwa 2.000 eingefleischte Fans können außerdem neue „Champion-Ringe“ erwerben, eine Anspielung auf die langjährige amerikanische Sporttradition, Titelgewinner mit Erinnerungsschmuck zu überreichen. Die Preise wurden jedoch noch nicht bekannt gegeben.
Die neuesten Premium-Produkte des Fußball-Dachverbandes krönen ein fünfwöchiges Turnier, bei dem die Vermarktung des meistgesehenen Sportereignisses der Welt – das in den USA, Kanada und Mexiko ausgetragen wird – auf ein beispielloses Niveau gehoben wurde.
Obwohl die Innovationen der FIFA größtenteils ein finanzieller Erfolg waren, haben einige Elemente die Fans verärgert. Tickets für das Finale zwischen Spanien und Argentinien am Sonntag gab es ab 4.185 US-Dollar (21.300 R$), ein Preis, der fast siebenmal höher war als beim vorherigen Turnier in Katar. Die Frage ist nun, ob 2026 ein Einzelfall sein wird oder ob es einen neuen Maßstab für künftige Weltmeisterschaften setzen wird.
„Ich glaube nicht, dass wir so etwas in unserem Leben noch einmal erleben werden. Alle Faktoren, die zu diesen sehr hohen Einnahmen geführt haben, sind typisch amerikanisch“, sagte Ricardo Fort, ein Berater, der zuvor die Sponsoringbereiche von Visa und Coca-Cola leitete. „Ich glaube, wir werden diese Weltmeisterschaft als Ausreißer betrachten.“
Für das diesjährige Turnier hat die FIFA eine dynamische Preisgestaltung für Tickets, teure Sammlerstücke und erstklassige Hospitality-Dienste eingeführt und außerdem neue Elemente wie gesponserte „Trinkstopps“ eingeführt, die den Partnersendern mehr Zeit für den Verkauf von Werbung gaben.
Um das große Spektakel des Super Bowl – Amerikas beliebtestes Sportereignis – nachzubilden, gab es im Finale am Sonntag eine Halbzeitshow mit Shakira, Madonna und der K-Pop-Gruppe BTS. In einer umstrittenen Entscheidung brach die Veranstaltung mit der Fußballtradition, indem sie eine längere Halbzeitpause als die seit mehr als einem Jahrhundert üblichen 15 Minuten vorsah.
Die FIFA begründete diese Maßnahmen mit dem Hinweis auf lokale Markttrends und die Notwendigkeit, die Möglichkeiten zur Ausrichtung ihrer Hauptveranstaltung in der größten Volkswirtschaft der Welt zu maximieren.
Diese hochkommerzielle Weltmeisterschaft brachte beachtliche finanzielle Ergebnisse: Die Einnahmen aus dem Vierjahreszyklus dürften mindestens 13 Milliarden US-Dollar (66 Milliarden R$) erreichen, eine beträchtliche Steigerung im Vergleich zu den 7,6 Milliarden US-Dollar (38,6 Milliarden R$) der vorherigen Ausgabe. Der Endwert kann sogar noch höher liegen.
„Die Vereinigten Staaten haben es der FIFA ermöglicht, einen riesigen Sprung nach vorne zu machen“, sagte Michael Payne, ehemaliger Chief Commercial Officer des Internationalen Olympischen Komitees. „Aber ich glaube nicht, dass es in Zukunft einen großen Rückschlag geben wird; ein Meilenstein ist gesetzt.“
Ein Großteil dieses Wachstums stammte aus dem Ticketverkauf und den Gastgewerbedienstleistungen. Die FIFA verlangte nicht nur viel höhere Preise für Spielkarten als bei früheren Weltmeisterschaften, sondern startete auch eine eigene Wiederverkaufsplattform und behielt bei jeder Transaktion eine Provision von 15 % sowohl vom Käufer als auch vom Verkäufer ein, was bei Fangruppen Empörung und bei den Aufsichtsbehörden Besorgnis auslöste.
Mindestens drei US-Bundesstaaten haben Untersuchungen eingeleitet, um festzustellen, ob die höchsten Ticketverkaufspraktiken des Fußballs gegen lokale Verbraucherschutzgesetze verstoßen.
Die europäische Gesetzgebung würde es wahrscheinlich unmöglich machen, einige der Ticketverkaufspraktiken der FIFA bei der bevorstehenden Weltmeisterschaft, die in Spanien, Portugal und Marokko stattfinden wird, zu wiederholen. FSE (Football Supporters Europe), eine Organisation, die Fans vertritt, beteiligt sich an einer Lobbyarbeit, um die Regeln – etwa das Verbot der dynamischen Preisgestaltung bei Live-Events – im Rahmen des Digital Justice Act der Europäischen Union weiter zu verschärfen.
„Ich setze darauf, dass die Verbraucherschutzgesetze der EU einigen der schlimmsten Praktiken ein Ende setzen [da Fifa] in Bezug auf Tickets“, sagte Ronan Evain, Geschäftsführer von FSE.
Die Auswirkungen einer ähnlichen Gesetzgebung waren in Kanada während der aktuellen Weltmeisterschaft zu spüren. Die Provinz Ontario verbietet den Weiterverkauf von Tickets über dem Nennpreis; Daher gab es im Vergleich zu anderen Austragungsstädten kaum einen Weiterverkauf von Eintrittskarten für Spiele in Toronto.
Andere Aspekte werden in der nächsten Ausgabe wahrscheinlich anders sein. Beispielsweise werden europäische Stadien für das Turnier 2030 Schwierigkeiten haben, das gleiche Maß an luxuriöser Gastfreundschaft wie US-Stadien zu bieten, und Spanien und Portugal verbieten den Fans den Alkoholkonsum auf ihren Sitzen.
Die Prognosen der FIFA deuten darauf hin, dass die Einnahmen aus Tickets und Hospitality im Jahr 2030 um fast 1 Milliarde US-Dollar (5,1 Milliarden R$) sinken werden.
Es wird jedoch erwartet, dass einige der neuen Features des Turniers – wie etwa die dreiminütigen Trinkpausen – beibehalten werden, insbesondere da die Bedeutung des US-amerikanischen Publikums zunimmt. Laut Branchenanalysten zahlte der Sender Fox 485 Millionen US-Dollar (2,5 Milliarden R$) für die Rechte zur Übertragung des Turniers auf Englisch in den Vereinigten Staaten und hätte allein durch den Verkauf von Werbung während der Trinkpausen mehr als die Hälfte dieses Betrags eingeholt.
Von den Rundfunkanstalten wird erwartet, dass sie deutlich höhere Gebote für US-Übertragungsrechte für das kommende Turnier abgeben, sodass diese zusätzliche Werbefläche ein wichtiger Teil des Pakets ist.
Die Sponsoring-Werte sind in diesem Jahr im Vergleich zur Weltmeisterschaft in Katar sprunghaft angestiegen, was zum Teil auf den Einstieg von Saudi Aramco als größtem Handelspartner der FIFA im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2034, die in Saudi-Arabien stattfinden wird, zurückzuführen ist.
Die FIFA geht davon aus, dass das Interesse der Sponsoren trotz einiger Reputationsschäden während des WM-Zyklus 2026 noch weiter zunehmen wird. Die Organisation geriet in die Kritik, nachdem sie nach Beschwerden des Weißen Hauses eine Ein-Spiel-Sperre gegen einen amerikanischen Spieler aufgehoben hatte. Die europäische Organisation UEFA sagte, die Entscheidung habe „eine rote Linie überschritten“, während andere warnten, dass sie ernsthafte Bedenken hinsichtlich der politischen Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der FIFA hervorrufe.
Die Geschichte zeigt jedoch, dass die Weltmeisterschaft aufgrund ihrer einzigartigen Stellung als beliebtestes Sportereignis der Welt weitgehend immun gegen einen Nachfragerückgang von Unternehmen ist, die die Veranstaltung als Marketingplattform nutzen möchten.
Fort, ein auf Sponsoring spezialisierter Berater, sagte, dass Marken die Weltmeisterschaft und die FIFA als „sehr unterschiedliche Einheiten“ betrachten und betonte die Tatsache, dass die kommerziellen Partner des Turniers bestehen blieben, selbst als die Einheit 2015 von einem großen Korruptionsskandal erschüttert wurde.
„Ich glaube nicht, dass man irgendetwas tun kann, um dem Interesse an der Weltmeisterschaft zu schaden“, sagte er.
Insgesamt schätzt die FIFA, dass trotz eines Rückgangs der Einnahmen aus Ticketverkäufen und Hospitality im nächsten Zyklus dank weiterer Steigerungen bei Sponsoring und Übertragungsrechten 14 Milliarden US-Dollar (71,1 Milliarden R$) generiert werden dürften. Für manche ist das diesjährige Turnier kein Einzelfall, sondern ein neuer Maßstab.
„Ich denke, das ist erst der Anfang“, sagte ein leitender Werbemanager mit Verbindungen zur FIFA. „Wenn Sie denken, dass die Weltmeisterschaft jetzt zu kommerziell ist, dann warten Sie ab, was als nächstes kommt.“
